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特色小镇商业模式分析及2018七大发展趋势预测
新旅界
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2018-01-19 09:48:55
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随着近年一系列特色小镇政策的出台以及各大资本的推波助澜,特色小镇在全国刮起了一阵旋风,各地政府、产业资本、房地产商等都开启了小镇发展模式,一时间,各类小镇规划蓝图满天飞,各类主题的特色小镇层出不穷,甚至有些传统的房地产项目也都被扣上了某某小镇的名头,这样的乱象可以理解为一种新生事物初级阶段的一种必然。



归根结底,这是中国城市化进程发展到特定历史阶段,以及开发商在当前宏观调控政策下寻求战略转型的综合作用使然。


如果说2016年是特色小镇的启蒙年,那么2017年无疑是研发年,是特色小镇由浅水区逐步走向深水区探索发展的一年,而2018年将是由战略规划向落地实践推进的关键一年。


特色小镇阶段性成果与模式总结


1. 两批国家特色小镇项目阶段性成果总结


经过近2年的发展,中国127个第一批特色小城镇和第二批266个特色小镇(包括非建制镇的特色小镇和建制镇的特色小城镇)已经取得了较好的成果。


(1)新增大量就业人口,显著提升人均收入。根据相关机构统计数据,整体特色小镇带动新增就业人口近25万人,平均每个小镇新增工作岗位近1000个,居民人均纯收入较全国平均水平高 1/3。


(2)地理分布特征方面,平原、丘陵、山区的比例基本上为三分天下;从交通便利性来看,农业地区占比为 43%,大城市近郊 30%,城市远郊 27%;基础设施配套等相对完善,多数小镇实现普及自来水、较高的生活垃圾处理率、银行和生活商业覆盖等,基本达到县级平均水平。


(3)功能类型角度来看,两批特色小镇中旅游文化类的小镇最多,产业类小镇数量较少。据统计,两批特色小镇中,85%的小镇拥有省级以上非物质文化遗产,80%以上的小镇定期举办民俗活动,70%以上的小镇保留了独具特色的民间技艺。


(4)体制机制创新效应显著。资金来源方面来看,约一半的小镇采用了 PPP 模式,有近 3/4 的小镇采用购买市场化服务项目的模式进行运营;约 90%以上的小镇建立了规划、建设、管理机构和“一站式”综合行政服务,大大缩短了行政管理的链条并提升了效率,同时约 80%的小镇设立了综合执法机构。


2. 政府主导和企业主导两类发展模式的优劣势分析


除了取得上述成果,我们同样发现,多数小镇仍然坐落于大城市内部或近郊区域,更多的还是对于城市内原有资源和新增外部资源的重新整合,是对于原有商务CBD 等区域产业发展业态的一种模式升级,将原有浓重的商业或产业生态添加更多宜居、宜业、宜娱的元素。


同时,这些小镇的开发模式不外乎两种,一种是“政府引导,企业主导”模式,一种是“政府大包大揽”模式,在此,我们不妨通过两个典型案例来分别说明两种模式的主要特点:


(1)“政府引导,企业主导”的开发模式


这种开发模式更多强调产业自身的内驱动力,政府在特色小镇的建设过程中更多的是配建制度和环境的角色,以最高层级的规划作为引导力量,在建设过程中由企业和社会资本起主导作用,负责具体的战略落实、建设和运营。


以杭州玉皇山南基金小镇为例,小镇坐落于上城区目前仅有的成片规划区块,规划面积 3.2 万平方公里,玉皇山南基金小镇坚持政府引导、企业主体、市场化运作,成立了玉皇山南建设发展公司,充分发挥市场在资源配置中的决定性作用,以企业为投资建设主体,主导小镇的“国际化”、“专业化”、“市场化”发展。


(2)“政府大包大揽”发展模式


与民营经济力量较强相伴随的一般是该区域的经济活力较强,而与之相对的,政府力量占绝对优势地位的区域往往表现为经济活力较差,进而在特色小镇建设过程中,由于企业和社会资本能力不足,政府角色定位多表现为“大包大揽”模式。


以西藏山南市扎囊县桑耶镇为例,该类小镇的典型特质是依托当地优质的历史文化底蕴、民俗文化传统、特色景观资源,这些是满足建设特色小镇的重要条件。


我们认为,这类文旅小镇存在且生命力活跃的一个大前提是在大城市周边,满足城市人群周边游需求,而对于独悬于生态环境较优质但交通不便、或是景区缺乏足够特色的文旅小镇将面临非常尴尬的境地,尤其考虑到这一区域经济活力不强、基础设施建设较差、地方政府财力薄弱三大问题,此类特色小镇的建设最具可操作性的方案即为政府全权负责型。



如果由政府全权负责,那么特色小镇的设计和建设的水平应该不会出太大的问题,但是在整个特色小镇的不断开发和升级中,需要大量的资金投资,采用股权投资、PPP或基金模式都有可能,但一定要关注的是政府政策支持的力量和资金持续的流入。


值得注意的是,文旅小镇的优质生态环境只是吸引人口流入的充分条件,而不是充分必要条件,旅游只是人口的流动,而并不意味着小镇能够实现长久的人口导入,尤其是西部的特色小镇对这一问题尤其应该给予充分重视。


房企主导与产业主导的特色小镇之商业模式及案例分析


特色小镇不仅被整个地产行业,还被本届政府寄予厚望,有望实现缓解大城市病、推新型城镇化以及创业创新等功能。目前就特色小镇的商业模式来看,主要分成房企主导的“销售+持有”的现金流平衡模式和产业主导的“产业链打造+代建运营”的软硬件结合模式。


1. 房企主导:销售+持有的现金流平衡模式——未来面临严峻挑战


目前多数由房企主导的特色小镇开发模式可以从三个角度进行分析:布局低进入壁垒产业、以持有+销售模式实现现金流平衡,面向的群体主要针对大城市周边度假、康养人群。


从小镇的主导产业来看,多数以文旅、农业、养老等自然资源属性较强的产业为主导,大部分此类小镇毗邻大城市,同时此类小镇的产业选择并不是最关键的,因为很难形成强大的比较优势,那么决定此类小镇能否具有活力的关键就是区位,需要在主体客群的通勤范围内(轨道交通 1-2 小时的交通圈内)。


从开发运营本质来看,房企运营的特色小镇核心仍然是地产开发业务,即在满足政府规划要求的基础上,房企通过获得部分可销售住宅和商业用地,通过销售实现现金流回笼,支撑其余部分自持住宅和商业以及整个小镇的整体运营管理,并没有脱离房地产开发的实质,同时这种模式有望通过项目自身的资金平衡来实现巨额的投资,实际需要占用的资金体量不太大。我们也同时注意到,这一类小镇最大的特色是获取收益的周期短,与当前地产行业中的住宅产品有异曲同工之效。



总体来看,房企参与特色小镇的建设运营多数还未脱离其天然的地产开发基因,甚至部分地方政府也在以特色小镇作为概念来卖地,这是近期四部委联合发布《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》呛声各地“一窝蜂”抢建特色小镇的现状的原由之一。


该意见明确“严控房地产化倾向,各地区要综合考虑特色小镇和小城镇吸纳就业和常住人口规模,从严控制房地产开发,合理确定住宅用地比例,并结合所在市县商品住房库存消化周期确定供应时序。适度提高产业及商业用地比例,鼓励优先发展产业”。


但如果新增的特色小镇中大比例仍然是这种“新瓶装旧酒”的模式,必然是与我国本届政府对地产行业的定位思路相悖,未来这种新兴业态面临的政策风险也将快速积累。随着相关政策意见的落地,未来房产驱动型模式将面临严峻挑战。


2. 产业主导:产业链打造+房屋代建的软硬件结合模式


从国家层面上考虑,建设多个拥有强大比较优势的产业小镇是符合国家创业创新的要求,尤其是培育有巨大发展潜力的特色小镇,具有强国富民的战略意义。


具有主导产业的特色小镇最大的特点是围绕着优势产业打造产业生态,以产业聚集和产业链延伸为主要的实现形式。此类小镇最核心的内容是某领域领军企业的导入,只有这一前提确定后,后续围绕这一产业或企业的配套企业不断流入,才会形成具有活力的产业环境。


从商业模式来看,产业特色小镇的建设都是围绕着特定产业或企业,需要政府大力引导同时企业大量投资,这一模式如果没有金融资本的配合,企业将会面临非常大的压力,如果有金融资本的配合,那么还要面临资金期限与项目收益期限相匹配的问题。另外,产业为中心决定了房地产企业在这个项目里的角色是配角,最有可能参与的角色是代建。


对比两种模式,房企开发模式的优势在于房企对于整体资源的协调能力,尤其是如果房企能够实现与产业的深度结合,会使两种模式的优势效应成倍放大;产业主导模式的优势在于对产业资源的强力把控,尤其是某个领域的领军企业,没有核心竞争力的产业小镇不可能拥有旺盛的生命力。


下面我们分别以房产驱动型——碧桂园科技小镇、产业驱动型——杭州云栖小镇来探寻可鉴之策。


(1)碧桂园科技小镇——以房产驱动


碧桂园集团计划五年投资不少于 1000 亿建设特色小镇,巨额资本为产业创新生态圈发展和房企转型新途径探索提供坚实基础。


以碧桂园惠州的潼湖科技小镇为例,该小镇是针对深圳、广州两大核心城市的交通和空间拥挤、房价高企、产业运营成本攀升和人口导入能力减弱等问题。目前科技小镇软硬件建设能力方面已经颇有成果,最大的特色是生态、智慧、创新,在原有造城能力不断提升的基础上,对招商引资、运营管理、金融能力、合作机制等方面均有不同程度的创新。碧桂园科技小镇的建设运营特点主要表现为三点:



第一、位置布局于核心一、二线城市,不论从现状还是未来,都将受益于前述城市资源外溢效应;


第二、以产业生态圈为核心,要求不断完善产业生态链搭建和运营工作,以产业发展为主要脉络,房企有望通过持有型物业、产业基金、股权投资等模式获益;


第三、完善的产业配套才能真正促进“生产、生态、生活”结合,教育、医疗、公共服务 、住宅等全配套体系将是小镇宜居的必要因素,只有配套完善才有望实现产业人口的持续导入。


碧桂园的科技小镇作为转型创新的探索,在获得阶段性成果的同时,也面临着巨大的挑战,主要包括三个方面:


第一、特色小镇是新型的地产开发业态,不同于以往的快周转模式和持有运营模式,小镇需要房企能够真正提供各业态力量均衡的综合性服务;


第二、政策支持多集中于融资方面,对于特色小镇规划设计、建设施工、土地获取等很多方面,仍然需要进一步明确;


第三、特色产业资源的导入,碧桂园建设特色小镇的优势在于建设和运营,虽然在自身的经营发展中已获得了大量优质产业资源,但是如何招商引资、深度融合,仍然还有很长的路要走。


(2)杭州云栖小镇——以产业驱动


以西湖云栖小镇为例,这个特色小镇是以云计算大数据为核心进行拓展开发的。小镇以云计算产业园、阿里云创业创新基地、大数据中心、云栖小镇超级孵化中心、浙江信维北斗产业园、云栖小镇国际会展中心等项目构成。目前小镇成果卓著,打造了云计算为代表的信息经济产业生态圈,发展智能硬件产业,同时形成了全球规模最大的云计算及DT时代技术分享的云栖大会,在整个产业享有盛誉。



首先从产业选择来看,众所周知,云栖小镇是基于云计算大数据为核心技术的产业小镇,阿里集团是推动杭州互联网生态蓬勃发展的支柱性力量,阿里的存在,使云栖小镇的成长具备了先天性的优势。在2016年中,云栖小镇入驻企业超过400家,涉云企业300家,产值超过 100 亿。


其次,从小镇的区位选择来看,坐落于杭州之江国家旅游度假区,交通便利,小镇四面环山,环境怡人,具有得天独厚的生态优势,也正是基于此特点,小镇规划中还提出接待30万人次的旅游目标。


最后,从其运作模式来看,小镇采用了政府主导、民企引领、创业者为主体的模式,充分尊重了市场力量的作用。与部分区域政府“大包大揽”的整体思路不同,浙江省政府更倾向于以基金模式撬动社会资本、发挥社会资本主观能力性的工作思路,而这成为特色小镇能否成功的关键。


综前所述,转塘科技园(云栖小镇前身)能够实现从农业镇向特色小镇成功转型的影响因素有三:产业优势、交通便利、模式领先,缺一不可。


特色小镇未来发展的7大趋势


2018年关于特色小镇的发展趋势,我们预计将会出现以下几个变化:


1. 特色小镇的产品线将更加清晰


经过2017年的产业发展趋势分析及产品模型研究,特色小镇建设始终坚持产业先导原则已成为业内共识,而产业的发展前景和特色性直接决定了未来小镇的活力。


所以,选择特色小镇的战略发展方向是产业研究的核心。经过一年的探索实践,特色小镇的产品线已逐渐明朗,具备行业前瞻性的开发商已抢先发布自己的小镇发展白皮书,为抢占特色小镇高地绘制了宏观发展蓝图。根据我们的行业观察及深度研究,我们认为无论未来小镇开发主体如何变化,特色小镇将围绕以下几个最有前景的产业方向进行突破:

(1) 以康养为主要产业的康养特色小镇

(2) 以生态农业为主要产业的田园特色小镇

(3) 以体育运动为主要产业的体育特色小镇

(4) 以教育为主要产业的教育特色小镇

(5) 以文化旅游为主要产业的特色旅游小镇

(6) 以高科技研发为主要产业的特色科技小镇

综上所述,特色小镇未来将围绕健康、旅游、体育、文化、农业、高科技等几个主要产业方向发展。


2. 特色小镇的先锋方阵初显雏形


如果将2016年看成特色小镇的发展元年,经过2017年的深度摸索和产业规划,2018年将迎来一批特色小镇的落地实践。具备长远战略规划和产业资源优势的地产开发商、产业运营商等社会资本将进入特色小镇的先锋方阵,引领中国特色小镇的发展。


根据我们的服务经验来看,华夏幸福、绿城集团、绿地集团、华侨城集团、碧桂园、万科、恒大、保利、新华联、新城控股、正荣集团等品牌开发商都已制定了明确的特色小镇发展战略并正加速推进,一批具备产业及运营优势的诸如华谊兄弟、中青旅、棕榈股份等也将以产业为龙头,积极推进特色产业小镇的布局。


3. 缺乏产业资源及运营战略将提前退场


通过我们2017年的服务实践及行业交流,想搭载特色小镇之风以期分享政策红利、产业红利的社会资本不在少数,随着时间的推移,很多开发商已经意识到,没有足够的资本支撑、没有优势的产业资源、没有产业招商及运营的能力,要想参与特色小镇的开发几乎是不可能的,即使获得开发机会也是一种无畏的冒险。


在目前宏观政策背景下,带着传统房产开发思维力求通过住宅去化回笼资金来反哺产业初期运营的想法是不切实际的,如果没有清晰和长远的产业规划和战略发展思路,这样的小镇将不具备可持续发展潜力更无特色可言。


只有牢牢把握特色小镇的核心是产业,开发的核心是产业运营,运营的效益是社会效益、经济效益、生态效益等综合效益的结合,方可在业内树立自身的核心竞争力。如果依然坚持用地产的开发逻辑来运作特色小镇,没有从根本上去建立产业运营的发展战略,没有足够的资本为未来产业运营做支撑,这部分开发商将不得不提前退场。


4. 践行跨界、融合、共享发展理念是趋势


特色小镇力求一、二、三产业的高度融合,追求生产、生活、生态三生融合。保持产业、文化、旅游三位一体,实现产业和城镇融合发展。特色小镇在确保核心产业“特”的同时,必须进行多产业跨界融合才能确保小镇产业链的内生活力。


一个完整的特色小镇生态系统,通常分为核心产业、衍生产业和配套产业三个层级,由内而外实现共荣共生共享。


(1) 单一产业难以为继。非工业类特色小镇,以康养、田园综合体、民宿、旅游、文化为主题的小镇。单纯做任何一个产业,生态系统都将难以建立,投资收益更难以保证。


(2) 统一运营才能协调发展。产业布局不同、服务领域不同、产品基因不同、运营周期不同、盈利模式不同。碎片化运营的结果将令小镇失去活力,投资回报遥遥无期。


(3) 融合的关键是产业链的挖掘、细分和创新。只有将当地的特色手工艺、非遗文化、土特产、历史符号等进行充分挖掘,并通过创新手法实现被传播、接纳体验、加工实现产品化、被售买。才能实现由核心产业向衍生产业过度,激发产业活力,最终实现投资效益最大化。


(4) 小镇商业模式需集成创新。以一种前所未有的视角,再造产业流程、供应链条、管理流程,把散落各处的碎片资源重新配置,变成满足市场需要的新东西。


5. 小规模、紧凑型、集约化、产业化发展是突破方向


特色小镇并不是行政区划单元上的小镇,它非镇非区,也不是产业园区,而是相对独立于市区,有明确产业定位、文化内涵、旅游特色和一定社区功能的发展空间平台。


特色小镇追求“小而美”,需改变单纯求大思维,特色小镇的小尺度、近距离、微景观是其发展的优势。应在小而特、小而优、小而美、小而精上多下功夫,从追求规模到追求质量转变,才能探索出更广阔的前景。小城镇不要克隆大中城市形态,要突出自身的地方特色,包括地方文化特色、建筑特色、产业特色、生态特色、旅游特色等。



特色小镇的区位由其核心产业决定。由于特色小镇的产业还是以承载核心城市的外溢需求及上下游产业链关系为主,因此一般不宜远离核心城市,所以特色小镇一般位于城市远郊或城市周边区域。但是具备旅游功能的特色小镇依托其自然资源,一般会稍远离城市中心地段,但也应该保证道路交通等基础设施的便捷性。


6. 旅游+大健康特色小镇将成为热门


健康小镇是医养资源与休闲度假相结合的产物,发展的关键在于依托优势环境,从健康检测、健康医疗、健康促进、慢病疗养、精神康复、休闲养老角度入手,并延伸发展与健康相关的中药、养生、运动、有机农业等产业,推动区域经济发展。


(1) 健康产业市场潜力巨大


大健康是随着人们健康理念的延伸而形成的一种全局理念。其核心是自我健康管理,通过排除或减少健康危险因素,达到身体、精神、心理、情绪、社交、道德等方方面面的健康。根据《关于促进健康服务业发展的若干意见》,到2020年健康服务业总规模达到8万亿元以上,可见市场潜力巨大。


(2) 国家政策支持产业发展


国务院在2016年发布的《健康中国2030”规划纲要》中指出,“应积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合,催生健康新产业、新业态、新模式,培育健康文化产业和体育医疗康复产业。制定健康医疗旅游行业标准、规范,打造具有国际竞争力的健康医疗旅游目的地。”健康产业已经成为新常态下服务产业发展的重要引擎,在未来20年,必将迎来一个发展的黄金期。


(3) 健康与旅游加速融合,为康养小镇的发展奠定基础


世界医疗旅游协会报告称全球医疗旅游产业未来年增速有望保持15%-25%的高增长率,2017年的市场份额预计将达到7000亿美元。而国际传统旅游产业的增长率近几年一种保持在3%-5%之间。数据统计显示,以健康养生为目的的旅游消费者整体上比普通游客多花费130%,收入效应远远大于传统的旅游产业及医疗产业。


7. 特色小镇的PPP合作模式将呈上升趋势


持续稳定的资金来源是特色小镇发展的关键,因此合适的融资模式对于特色小镇的发展将至关重要。政府和社会资本合作的PPP模式在中国各级地方政府已逐步广泛运用,未来将呈现上升趋势。


PPP模式的利好主要表现为以下四点:


第一,减轻财政压力,开拓融资渠道,通过小镇进入成熟阶段后产生的稳定现金流收入,可以发行资产证券化产品进一步支持小镇的发展;


第二,政府和社会资本可以发挥自身优势在项目的不同阶段管控相应风险,降低和分散风险,提高特色小镇建设的效率;


第三,政府会提供包括土地、税收、银行信贷支持以及财政等方面的利好政策;


第四,定位准确、运作科学、机制合理的特色小镇,可以满足社会资本的投资回报要求,也对政府经济转型升级、新型城镇化建设,都具有重要意义。


以上研究分析及行业观察,期望能为关注于中国特色小镇发展的开发商、产业资本、政府机构等提供可鉴之策并引发更多行业思考,共同为2018年中国特色小镇梳理出更有价值的发展路径,为行业的健康稳定有序发展贡献力量。


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