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电商法实施一周,在线旅游何去何从
品橙旅游
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2019-01-09 13:40:25
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1月1日起正式施行的《电商法》,看似并未在旅游行业掀起太大的波澜。这是因为在此前舆论风波卷挟下,捆绑搭售、默认勾选之类最受关注的问题,OTA早已主动规范过了。


但这并不意味着风平浪静。相反,随着法律的确立,一直以来困扰在线旅游的某些困惑与焦虑,也随之更为固化。问题并没有真正解决,在“规范”与“发展”之间,OTA的命运悬而未决。


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精准“打击”戳中痛点


研读电商法全文,有不少地方似乎是为在线旅游“量身定做”,是对此前曝光OTA存在的各种问题的精准打击。


比如,针对搭售,第十九条规定:电子商务经营者搭售商品或者服务,应当以显著方式提请消费者注意,不得将搭售商品或者服务作为默认同意的选项。


针对“大数据杀熟”,第十八条规定:电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的,应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者合法权益。


这两项几乎是对着OTA说的,而且在全文中的位置十分靠前。尤其是搭售问题,过去两年中反复在舆论发酵,几乎成了OTA的一个标志性特征。此次电商法施行后,媒体上关于在线旅游的体验性调查,也基本都是冲着搭售去的。


而新法中的其他多项条款,也都对在线旅游的情况很有针对性。


比如,平台预订用户的信息泄露问题日益严重,去年曾爆发酒店用户信息大规模泄露事件,同程艺龙还专门上线了酒店订单“订后即焚”功能。此次电商法对此专门规定,电子商务经营者收集、使用其用户的个人信息,应当遵守法律、行政法规有关个人信息保护的规定;应当制定网络安全事件应急预案,发生网络安全事件时,应当立即启动应急预案。


再如,关于平台与供应商的关系,也是在线旅游的一个关键问题,既包括利益分割问题,也包括纠纷责任划分问题。对此,电商法都有了相应的规定。


佣金是OTA平台方的主要盈利来源之一,佣金比例是双方博弈的重点。此次电商法规定,电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段,向平台内经营者收取不合理费用。但究竟何为“不合理”,依然有博弈的空间。


与此相关联的,是OTA业内十分敏感的“垄断”问题,这次也有了明确说法。第二十二条规定,电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的,不得滥用市场支配地位,排除、限制竞争。


显然,在线旅游行业是存在此类“具有市场支配地位”的企业的。


此外,在OTA与消费者的纠纷中,问题究竟出在平台身上还是出在供应商身上,经常会出现责任扯皮。但消费者不会区分得那么细,只向平台追责,有时不乏出现“误伤”的情况。此次电商法进一步强调了平台的责任,包括对供应商的审核、登记、建档、更新等。产生纠纷后,如果平台方“知道或应当知道”相关情况而未采取必要措施的,要承担连带责任。


这是一条相当具有杀伤力的规定,尤其是对于以流量为导向的平台发展模式来说,是一道紧箍咒。而关于是否“知道或应该知道”,将成为下一步旅游消费纠纷的应辩核心。


平静之下焦虑暗涌


电商法正式施行后,各主要的OTA平台均已表态,大致的意思都是坚决支持、严格执行。从实际体验来看,搭售默认勾选这样的行为确实已经普遍不存在。各种增值服务、套餐等均已显著方式标明,由消费者自行选择。退改方面的政策也大多有明显的提示。


但对于企业来说,还是从一些细节处流露出难掩的焦虑。


比如,对增值服务不约而同的强调。虽然不会默认勾选,但被置于非常突出、靠前的位置上。这在机票预订板块体现得最明显。


携程推出38元金牌服务包,包括一次免改期费、40元接送机券和50元酒店券,显示在突出位置,还在多个选项中推荐自己的88元年费的超级会员。去哪儿网推出29元服务包,包含接送机券、酒店券、优先出票、极速退款等服务,包含这一服务包的套餐也大多被放在置顶的位置。飞猪的机票预订界面显示了多种可选优惠套餐,比如55元的贵宾通道、30元的意外险、154元的退票险等。


对增值服务的强调,是对盈利空间的焦虑。机票代理正在变成一个没有利润空间的行业,但又是OTA不能放弃的一部分。此前遭万夫所指的搭售,正是在苦苦寻找盈利空间的一种擦边球。现在有了法律的明确,这一灰色空间已不复存在。


此前,有人曾建议允许OTA正大光明收取代理服务费。其实细究起来,且不说监管层面能否松口,仅从市场角度看,此举也并不可行。比如,在“价格战”的传统下,一旦大部分OTA收费,而这时有一家说不收费,哪怕是一家刚成立的小平台,也会迅速获取大量用户,用价格战击垮强大对手,这会导致所有平台都不敢收费。


同时,航司官方渠道正变得越来越强势。此前,OTA的最大优势是一站式比价,用户只需下载一个APP就行。但现在,随着小程序的深化普及,各大航空公司都在加紧开发小程序,解决用户下载一堆航空公司APP的后顾之忧。比如,现在在微信小程序上,已经有东方航空、南方航空、春秋航空、山东航空、河北航空、长龙航空等小程序,都可以提供订票服务。而其他如厦门航空、海南航空等,可以提供航班动态或值机等服务。国航在2018年4月发布了建设微信小程序的招标公告,显示将接入机票预订、退改、会员服务等功能。


这一切说明,将来OTA的一站式优势也将不再凸显。靠卖机票起家的OTA,依然存在路径依赖,但靠什么留住用户、卖什么赚钱,已经成了最大的问题。


新规下,重新定义“在线旅游”


许多人说,电商法的实施能倒逼OTA规范运营,提高服务水平。这不假,但首先要建立在企业能活下去的基础上。如果把新规的作用仅仅理解为“杜绝搭售”这样的表面,未免也低估了法律的影响力。


事实上,电商法很可能将重塑在线旅游的定义和方向,迫使其改变现有的以“代理”为主的经营模式,转向“策划者”和“数据计算者”的角色。


电商法对OTA的最大的影响有两方面:一是消灭了灰色收入空间;二是提升了规模化扩张的风险。对于后者,其实是平台式企业的通病。由于在发生纠纷时要承担连带责任,平台上的供应商越多,发生纠纷的几率越大,承担责任的风险也越大。


这两方面影响都要求在线旅游转变发展模式,从卖产品到卖服务,从拼流量到拼创意,从规模化到深度化。比如,从销售单一产品到销售产品组合,这是一种早已开始的尝试,但未来将成为主要的业务。产品组合也不是简单的1+1,增值服务也不是送几张券,而是更具策划性、定制化,更富内涵和价值观。


在线旅游应该成为一个综合性的策划服务平台,以目的地营销和定制化销售为主题,以大数据计算为依托,以细分领域(如亲子、温泉、滑雪、海岛等)为重点,以实时热点(如春节、国庆)为线索,将平台上各类产品的有机组合、包装、销售。可以说,将来的在线旅游平台卖的不是产品,而是一种生活方式。平台将兼具规划公司、广告公司、旅行社、社交论坛等多种功能,实现真正的增值。


这会是一个漫长而艰难的过程,但也是一个必然的过程。


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